Пример отчета о маркетинговом исследовании

Просмотров: 1156

 

Думаю, что 9 лет -достаточный срок давности, поэтому публикуем отчёт о маркетинговом исследовании относительно открытия торгового центра  в Давыдовских микрорайонах города Костромы. Приятно, что наши рекомендации практически в полном объёме были реализованы на практике, а конкуренты, обозначенные в исследовании, остались далеко позади.

Вот часть отчёта:

В период с 1 марта по 5 апреля 2007 года консалтинговая компания «Матвеев и партнеры» провела маркетинговое исследование потребностей жителей Давыдовских микрорайонов относительно торгового центра на ул. Индустриальной.

Цель: определение потребностей жителей Давыдовских микрорайонов в торговых, бытовых и других услугах и на этой основе выработка рекомендаций по концепции торгового центра.

Задачи:

анализ общественного мнения относительно положительных сторон и недостатков существующих торговых (торгово-развлекательных) центров;

выявление потребностей потребителей в сфере торговли;

выявление потребностей потребителей в сфере бытовых и других услуг;

выявление наиболее популярных маршрутов и мест совершения покупок и получения бытовых и других услуг;

выявление факторов, способных побудить потребителей к посещению нового торгового центра;

выявление отношения потребителей к отдельным мировым, федеральным и региональным брендам;

в каждом случае сегментация потребителей по полу, возрасту, роду деятельности, уровню дохода, наличию автомобиля, количеству членов семьи (в т.ч. детей), текущим предпочтениям относительно торговых (торгово-развлекательных) центров.

Методы:

телефонный опрос (выборка: 200)

фокус-группа (выборка: 3 х15)

поквартирный опрос (выборка: 200)

Анализ результатов исследования:

Анализ общественного мнения относительно положительных сторон и недостатков существующих торговых (торгово-развлекательных) центров.

В ходе исследования выявлено, что потенциальные потребители услуг торгового центра в настоящее время преимущественно посещают два торговых центра: 100-метровку и МЕГАМИР. Количество потребителей данных торговых центров распределилось примерно пополам, с небольшим перевесом средней возрастной группы (30-49лет) в сторону 100-метровки.

Основными положительными сторонами 100-метровки являются: широкий ассортимент товаров и услуг, низкие цены, наличие бесплатного общественного транспорта и удобная парковка личного транспорта. Недостатками называются большое скопление людей, духота, теснота, не всегда вежливое поведение персонала и неудобство при проезде из Давыдовского.

Основными положительными сторонами МЕГАМИРа называются красивые архитектура и дизайн, просторные торговые залы, наличие товаров, которых нет в других магазинах, относительная близость к Давыдовским микрорайонам. Недостатками МЕГАМИРА называются высокие цены, недостаточный ассортимент товаров и услуг, неудобное расположение (далеко от остановок общественного транспорта).

Несмотря на то, что по количеству посещений 100-метровка незначительно превосходит МЕГАМИР, число жителей Давыдовских, желающих видеть на месте будущего торгового центра «что-то типа 100-метровки» в три раза превышает количество видеть «что-то типа МЕГАМИРА» (по всем возрастным группам).

ВЫВОД:

При определении концепции торгового центра необходимо в большей степени основываться на положительных сторонах 100-метровки, создать некий «аналог 100-метровки». В этом случае сегодняшние «стометровщики» предпочтут посетить ТЦ рядом с домом, чем с пересадками добираться на другой конец города. Вместе с тем, красивая архитектура, просторные торговые залы, грамотная работа с запахами и вентиляцией, наличие в продовольственном магазине «необычных товаров» (например, парное мясо или развесной экзотический чай) способны оттянуть определенное число сегодняшних покупателей МЕГАМИРА.

Анализ потребностей жителей Давыдовских микрорайонов в сфере торговли.

Большинство респондентов отмечают следующие предпочтения по предприятиям торговли:

по одежде: рынок СПАРТАК и ТВЦ на Сенной

по обуви: Мир обуви

по детским товарам: Мир детства

по нижнему белью: СПАРТАК и ФЭСТ

по бытовой технике: АКСОН и ЭЛЬДОРАДО

по средствам связи: Евросеть.

ВЫВОД:

При определении арендаторов (там, где это возможно) необходимо стараться привлекать перечисленные предприятия торговли или их аналоги по соотношению ассортимент+качество+цена.

Ключевое значение для объема трафика ТЦ имеет продовольственный магазин. На наш взгляд, ни один представитель крупных федеральных и московских сетей не способен удовлетворить потребности костромичей. Так, например, жители города привыкли к «шуваловским» и «высоковским» продуктам. Сети их могут не представить из-за требований своей «матрицы». Результат – уход покупателей в другой продовольственный магазин.

ВЫВОД:

Целесообразно не отдавать в аренду место продовольственного магазина, а организовать дело самим, например, под брендом «ЛИДЕР». Такой подход позволит представить в магазине костромских производителей, более гибко реагировать на потребности покупателей.

Выявление потребностей потребителей в сфере бытовых и других услуг.

Жители микрорайонов не избалованы ассортиментом и качеством бытовых услуг. По словам жителей Давыдовских, они получают имеющиеся услуги в разбросанных по всем микрорайонам мелким лавочкам и кустарным мастерским. Вместе с тем потребности в бытовых услугах есть у подавляющего числа жителей.

ВЫВОД:

Необходимо сконцентрировать в торговом центре максимальный ассортимент бытовых услуг (химчистка, ремонт обуви, фото, металлоремонт и т.п.)

Относительно общественного питания большое число респондентов отмечают потребность в кафе трех типов: «пиццерия», «детское кафе» и «ресторан средней ценовой категории».

ВЫВОД:

Именно такая конфигурация фуд-корта позволит обеспечить максимальный приток посетителей.

Относительно кинотеатра в ходе исследования выявлена достаточно высокая потребность жителей в киноуслугах, однако с учетом ТЦ на Кинешемском шоссе посещаемость кинотеатра может в перспективе резко снизиться, при этом мало надежды на то, что удастся обеспечить некий необычный репертуар (чего хотят респонденты).

ВЫВОД:

Размещение кинотеатра в ТЦ представляется малоперспективным. Вместо кинотеатра рекомендуется посмотреть набор потребностей из перечня, представленного в приложении, и сделать выбор в пользу, например, детской зоны.

Анализ наиболее популярных маршрутов и мест совершения покупок и получения бытовых и других услуг.

Большинство жителей Давыдовских покупает продукты и получает бытовые и другие услуги в непосредственной близости от дома. В качестве транспорта в основном жители пользуются маршрутками (50%) и автомобилем (30%). С этой точки зрения расположение ТЦ является крайне выгодным, так как он находится на месте пересечения транспортных потоков общественного и личного транспорта.

ВЫВОД:

Особое внимание необходимо уделить парковке личного транспорта, сделать ее максимально большой по площади и удобной для пользования. 

Будет нелишним предусмотреть возможность ночной парковки автомобилей жителей ближайших домов, т.к. в настоящее время дворы переполнены автомобилями. «Ночные парковщики» автоматически станут посетителями ТЦ. Кроме того, необходимо продумать удобное место для остановки маршруток. Респонденты с противоположной стороны ул. Индустриальной так же особо отмечали необходимость оборудования безопасного перехода через улицу, ставя это основным условием посещения ТЦ.

Анализ факторов, способных побудить потребителей к посещению нового торгового центра.

Основными факторами, которые называли респонденты, являются низкие цены, большой ассортимент товаров и хорошее качество продуктов. Все остальные факторы значительно уступают по своему весу.

ВЫВОД:

Для обеспечения хорошей посещаемости необходимо, особенно на начальном этапе, уделять особое внимание невысоким ценам, стремиться к расширению ассортимента товаров и услуг, а также обеспечить продажу максимально качественных продовольственных товаров.

Вместе с тем, необходимо учитывать и феномен «предложение рождает спрос» и, опережая потребности жителей, предложить ряд новых, ранее не представленных в Костроме модных брендов или необычных услуг (типа «детская парикмахерская»).

Значительное влияние на отношение жителей к ТЦ будет оказывать проведение в центре промо-акций, праздников, лотерей и т.п.

Запуск по кольцу вокруг Давыдовских с заездом в Октябрьский бесплатного автобуса также добавит посетителей.

Анализ отношения потребителей к отдельным мировым, федеральным и региональным брендам.

В ходе исследования не выявлено какого-либо существенного предпочтения костромичей относительно мировых и федеральных брендов. Чаще всего на первое место ставится практичность (цена+качество). У респондентов молодого возраста отмечается некое стремление к модной, необычной одежде и обуви, однако оно не связано с какими-либо брендами. В ходе фокус-групп часто наблюдалось желание респондентов видеть в магазинах продукцию костромских производителей: «Шувалово», «Нерехта». «Высоковский», «ФЭСТ», «Костромской молочный комбинат» и др.

ВЫВОД:

При формировании пула арендаторов необходимо стремиться к «содержанию», а не «форме». Максимально представить костромских производителей, создать иллюзию прямых поставок «по ценам от производителя».

Сегментация потребителей по полу, возрасту, роду деятельности, уровню дохода, наличию автомобиля, количеству членов семьи, текущим предпочтениям относительно торговых (торгово-развлекательных) центров.

По большому количеству позиций значимых различий не выявлено. Выявлены значительные различия почти по всем пунктам только по возрасту. Подробный анализ ответов по возрасту представлен в приложении.

Другие выявленные различия по группам потребителей:

Мужчины несколько чаще посещают 100-метровку, женщины – МЕГАМИР.

В целом мужчины чаще в течение месяца посещают торговые центры, чем женщины (автомобиль).

Женщины чаще посещают рынки.

Мужчины чаще посещают продовольственный магазин в течение недели (сигареты, алкоголь).

Мужчины чаще посещают кафе, бары, рестораны.

Из посетителей 100-метровки выпали домохозяйки.

Чем выше доход, тем больше предпочтений МЕГАМИРу.

Владельцы личного транспорта также чаще посещают МЕГАМИР.

Чем выше доход, тем чаще в течение месяца посещают ТЦ.

На вопрос об аналогах: 100-метровка или МЕГАМИР? Соотношение по низкому уровню дохода 68:15, по высокому уровню дохода 56:38. Чем выше доход, тем больше желающих видеть ТЦ «типа МЕГАМИР», но в целом соотношение явно в пользу 100-метровки.

С увеличением дохода больше посетителей продовольственных магазинов в ТЦ, чем «возле дома», но общая разница – в пользу магазинов «возле дома».

Чем выше доход, тем меньше посещений Спартака, Мира обуви и т.п.

ОБЩИЙ ВЫВОД:

Торговый центр должен быть аналогом торгового центра «Стометровка»: в одном месте купил и сделал все, что хотел, потратил денег и времени меньше, чем в других местах, получил качественные продукты и услуги. При этом факторы архитектуры и дизайна, большого скопления людей, запахов, вентиляции и вежливого обслуживания должны отличать новый торговый центр от «Стометровки» и дополнить весомый фактор выгодного месторасположения ТЦ для жителей Давыдовских микрорайонов.

Приложения:

Результаты телефонного опроса.

Компакт-диски с записью фокус-групп (9шт.)

Результаты поквартирного опроса.